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医药营销:处方药跨界树品牌

发布日期:2013-2-16 16:59:22        作者:新四方制药        阅读次数:

在快速消费品领域,品牌对销售业绩的巨大推动作用已无需证明。但处方药品的营销似乎更着重于产品的研发和与医生的“关系营销”,品牌建设常常在营销过程中处于从属地位。直到现在,很多处方药公司对市场部考核的主要量化标准还是“一年开了多少次针对目标医生的会议”。作为处方药产品经理,笔者在与业内人士沟通时经常被问到的一个问题是:“你们怎么评估品牌建设效果?”的确,品牌建设不能够直接产生销量,效果难以量化考核,甚至企业经营者会考虑如果将进行品牌建设的钱“省”下来搞促销,能否产生更大的收益。

  当前,我国制药行业创新能力匮乏,许多“新药”大多是仿制药,同一化学名产品由众多厂家生产,国家给予的新药保护期仅3年,处方药尤其是化学药品的生命周期越来越短,而真正创新型产品难以推出,同类产品竞争却已达白热化。在此双重压力下,更需要通过品牌建设活动的精耕细作,提升处方药营销效率,挖掘现有产品的销售潜力,屏蔽竞争对手的渗透,延长产品生命周期,为企业赢得持续而稳定的利润创造条件。

  品牌建设有着广泛的内涵,笔者认为,在当前的营销环境下,处方药产品的品牌建设应汲取大众消费品的经验重点解决以下3个问题:

  第一,现有产品线是否足以应对复杂多变的营销环境?

  第二,产品品牌与企业品牌有着怎样的关系,企业品牌能被客户感知吗?

  第三,怎样在终端消费者中树立产品的竞争壁垒以屏蔽竞争对手的渗透?

  拓展产品线

  拓展产品线是产品生命周期管理的重要组成部分。当前,国内处方药企业营销成本过高,很多处方药在市场上仅仅销售一种规格或单一包装,很难应对当前复杂多变的销售环境。因此,企业需要未雨绸缪,提早进行产品线规划,比如增加规格,针对不同细分市场治疗领域的剂型、甚至复方制剂等。

  延长产品线有两个目的,一是对市场环境变迁提前预判,尽可能在环境的剧烈变动下,保持销售的连续性;二是根据不同的治疗领域特点,发展细分市场,设计与其相适应的包装规格,将该市场做深、做透,赢得竞争优势。传统上,企业更多地是从后者出发。

  西安杨森的“达克宁”不仅有常用的膏剂,还有在妇科应用的栓剂,以及为预防“脚气”复发可直接撒在患者鞋袜内的散剂等,充分适应了不同的细分市场。在“达克宁”取得优良的销售业绩后,该公司又推出复方制剂“金达克宁”,该产品的化学成分与“达克宁”不同,加一个“金”字既延续利用了“达克宁”的品牌,又暗示这是一款相对高端的产品,丰富了达克宁的产品线。无论是剂型改变还是高端产品上市,这些措施均树立了该产品在抗真菌领域的整体竞争优势,对竞争对手在各个细分市场上形成围追堵截之势,确保了在该领域的王者地位,为企业提供了长期稳定的利润。另一个范例是保列治和保法止,前者剂量较大,用于治疗前列腺肥大,后者剂量较小,用于治疗男性脱发。

  国内制药企业有必要深入挖掘成熟产品的潜力,通过建立不同的产品线(包括规格包装)组合,谋求在不同的细分市场树立“集群优势”,维持价格体系稳定。

  延长产品线的工作不仅是对产品经理个人能力的考验,需要洞察相关领域医生的诊疗需求,细分出不同市场,制定相应产品;从更宏观的层面上,更是对企业内部各部门协同作战能力的考验,因为这一过程牵涉到新药报批、市场策划、上市、形成销售的诸多环节,需要研发、市场、商务销售等系统的通力合作,因此,同一品牌下的不同包装、规格、剂型以及复方制剂产品上市,应建立项目组统筹规划;将不同部门组织在一起,以“新药”上市的审慎态度来运作。

  全流通链宣传

  市场与销售密不可分,品牌建设必须超越药品销量这一视角,将目光投向更广阔的领域,以不同方式在多个层面提升产品与企业的竞争力。

  当前处方药推广的一大误区是过分强调对处方医生的宣传,忽视了针对那些“不直接开药”但处于药品流通环节的专业人士的宣传,造成某一药品仅在小范围内的知晓率,表面上看这也许是产品宣传中扩大受众的问题,本质却是企业在产品品牌传播中思路过于局限,未将产品品牌传播与企业品牌传播整合在一起。企业的生命周期远远超过产品的生命周期,利用现有产品的传播渠道,树立一个良好的企业形象,无疑会为后继品种上市节省时间和物质成本,也有利于提高顾客的忠诚度。

  近年来,用药安全事故引起社会广泛关注,处方药的推广方式也应从单纯依靠销售行为向强有力的品牌驱动转变。品牌建设的终极目的是扩大在目标群体中的知晓率与美誉度,形成竞争壁垒,以保持市场份额的相对稳定。因此,扩大宣传受众,加强产品品牌与企业品牌的契合,应成为处方药品牌建设的一个重要组成部分。处方药营销环节较多,产品与企业的“信息流”应伴随着药物流通的“物流”而不断强化,包括商业公司、药剂科、医生,甚至护士等都有宣传的必要,只是侧重点有所不同。

  处方药品牌建设体现在一线销售队伍的点滴工作中,因此产品经理不仅要求销售队伍的日常岗位职责加入相关的工作内容,还应该在年度产品策划中,将针对不同环节的策划加入到市场推广组合中,推动公司在此环节有所作为,尤其是新产品上市时。

  当利益相关方对产品和企业都有了更深入的认知,则形成了一个良性的推广体系。有些处方药企业也注意到了这一点,产品名与企业名称建立一定关联,比如“拜阿司匹灵”、“诺和灵”、“鲁南欣康”等等。

  国内很多制药企业一品独大,产品的光辉掩盖了企业的形象。企业应该充分利用现有产品的品牌资源,转化成为企业品牌资源的重要组成部分,企业品牌与产品品牌应成为有机的,你中有我、我中有你的整体,而不应是割裂的、分散的。长远而言,企业品牌应为新产品在处方医生和消费者中的传播提供信心保证。

在OTC领域,品牌历史越悠久越有优势,因为消费者习惯选择自己“熟悉”的产品。而在处方药领域,医生拥有最终的处方决定权,更近似于一种专家推介模式,新产品因厂家推广力度较大,更容易被医生选择。因此,传统的处方药品牌建立,更多是影响处方医生的观念,在推动医生诊疗理念进步的同时,提升产品销量。

  随着群众保健意识日益提升,其对医疗服务内容的要求也从单纯的疾病治疗,逐渐转变为更多地了解疾病相关知识和治疗手段。很多医生难以在治疗过程中为患者提供健康教育,制药企业可通过与患者沟通强化自身产品和企业的影响力。面对终端患者的品牌树立,特别适合治疗慢性疾病、患者需要长期服用的处方药,如心脑血管疾病和糖尿病治疗药物。企业开展患者教育活动的难点在于:处方药禁止在大众媒体发布广告,面对患者时也不能提及相关产品的品牌名,如何将产品的特点传递到受众中?沟通渠道为何?怎样维系和深化与患者的关系?

  在患者互动方面,诺和诺德的糖尿病患者管理走在了前列。该公司不仅培养医生作为患者教育的讲师,还建立患者俱乐部,将更换糖尿病胰岛素针头等售后服务纳入,不仅保留了患者,赢得了长期客户价值,也树立了其他竞争对手难以逾越的壁垒。对更多企业而言,患者教育应该依托现有的销售体系逐步推进。例如,很多患者在三甲医院接受初始治疗,病房的沟通时间相对充裕,企业可与科室合作开展针对患者的疾病教育,发放相关材料,提升患者对疾病和相关企业的认知,以及医院科室的服务水平。

  社区医院等基层医院应该成为患者教育的主渠道和维系与患者关系的主要平台。在国家医疗保健体系规划中,社区医生就被赋予了慢病管理的职责。然而,现实是,社区医院通常扮演了药物配送的角色,对慢病的监控管理和健康教育仍缺乏成型的体系,更多的是履行行政义务。这为企业的介入创造了条件。

  值得一提的是,开展针对患者的品牌互动,应从企业自身产品市场份额最高、实力最强的区域开始,即企业自身核心市场的建立要先行。只有在核心市场,企业通过患者教育的获益才最大。

 

  [结语]

  大卫·奥格威坚持说:“随便哪个傻瓜都能达成一笔交易,但创造一个品牌却需要天才、信仰和毅力。”这句话不仅对快速消费品适用,对处方药的品牌建设同样有着巨大的指导意义。品牌的竞争是企业综合营销水平的体现。当前,国内药品营销企业很难一步到位,必须在游泳中学会游泳。在产品创新能力严重匮乏、同质化倾向日趋严峻的大环境下,产品的品牌建设或许能对企业的快速增长有所帮助,并对企业整体营销水平的提高带来深远影响。


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