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治理药品广告营销 控渠道不如有效监管

发布日期:2013/2/19 17:03:16        作者:新四方制药        阅读次数:

近日,多家媒体报道称,国家食品药品监督管理局(以下简称国家药监局)正在酝酿修订《药品广告审查办法》,初稿中涉及禁止OTC(非处方药企业在大众媒体上发布广告,只能在指定专业媒体上发布。此报道一出,全国多家药企以及公众议论纷纷,当然这些议论中更多是对该未确认的消息持“反对票”。

 
  反对的理由为:一方面,大量OTC药品都需要依靠广告营销的方式进行推广,从而提升品牌知名度与销量;另一方面,每年这类广告营销的费用总额在100亿~200亿元,这无疑是一块巨大的“蛋糕”。
 
  实际上,国家药监局可能会采取该禁止措施的原因是,为了治理目前药品广告市场的各种虚假夸大宣传,降低对消费者的误导与侵害,毕竟“是药三分毒”,因听信广告宣传效果而吃错了药,后果不堪设想。
 
  不过,笔者认为,仅靠禁止大众媒体发布药品类广告,无法根治药品虚假宣传,而且有些因噎废食的感觉。治理药品虚假夸大广告营销,不在于控制渠道而在于规则的制定与执行。当前,导致药品类广告虚假夸大宣传的最重要原因是企业自律性差,加之无有效的监管和约束机制,药品广告营销不规范。此外,药品不同于普通商品,其广告营销的审查方式与其他商品广告要有明确的区别,执行力度要比普通商品更大。
 
  目前,在许多大众媒体中,都有大量软性药品类广告存在。一般通过用药者现身说法、医学专家、国外专家建议等方式向消费者宣传药品的神奇效果,甚至有些保健类药品打出“包治百病”的口号。这些药品类广告能以如此方式展示,足以看出药企自律性不强以及监管缺失。
 
  此外,与普通商品相比,药品广告的主要对象是病人。病人看到此类广告的感觉与普通人完全不同,由于急于治病,病人对这些药品广告的信任程度会大大增加,对虚假、夸大宣传广告的甄别能力更差,容易轻信广告而购买药品。轻者吃药无效,重者则会耽误治疗最佳时机甚至伤及性命。
 
  “但愿人间常无病,何妨架上药生尘”一直是行医问药的准则,做药要有“良心”,但当药企唯利是图时,这项准则就会变得没有意义。因此,当企业自我监督能力不强时,就需要监管部门出台合适的法律法规以及监管制度,来约束药企的广告营销行为。
 
  对于OTC药品来说,消费者获知的渠道之一仍然是大众媒体,因此,如果仅仅禁止投放广告也是不合理的。假若真如传闻中所说,只准许在指定专业媒体投放药品广告,一方面覆盖用户群少,另一方面也无法保证这些广告的真实性。
 
  因此,解决药品虚假夸大广告营销的根本方法是,制定与普通商品完全不同的严格广告审核机制,如同电影、电视剧的审核一样,只有通过审核的广告才可以对外宣传。此外,开辟消费者举报渠道,接受大众监督,同时,简化广告审核流程,提升合格广告的上线速度,最后,加大对虚假夸大宣传药企的惩罚力度,让他们可以做到自查和自律


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